文｜罗曾

2025年7月，全国多地气温突破40℃，空调成为抵御酷暑的最后防线，然而，消费纠纷也随之进入高发期。

近日，消费者王先生投诉称，其于2023年7月购得的格力空气能中央空调，质保期内频繁出故障：2024年首次报修，售后未明确故障原因即要求万元更换主机遭拒。2025年7月空调再次故障，维修收费1500元后，次日再故障，此时售后仍坚持万元换机方案。为此，王先生多次致电格力官方客服投诉，均未获有效回应。

而诸如此类的投诉并非个例。中华网财经从消费保平台获悉，截至7月9日，2025年空调行业投诉量已达566件。而2019年至今，平台累计收到空调相关投诉3703件，涉诉金额超2000万元。2022年到2024年，三年间投诉量从342件增至1091件，涨幅超3倍。其中，投诉问题主要集中在售后服务不及时、产品质量缺陷和推脱三包责任、收费不合理等方面。

聚焦品牌投诉榜，行业龙头格力以1383件投诉高居首位，超过美的、小米、海尔三家之和，与此同时，其投诉解决率仅为48.88%，在头部品牌中垫底。

而投诉激增背后，营收四年首降、份额下滑等情况的显露，似乎宣告这个曾经牢不可破的“空调铁王座”正在松动。

多元化探索：转型雄心与营收依赖的落差

格力电器（简称“格力”）于1991年成立，1996年在深交所挂牌上市。公司成立初期，主要依靠组装生产家用空调，此后逐步发展壮大；2005年，格力家用空调产销量突破1000万台，跃居全球第一。

寻求突破天花板的格力，自2013年起相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，逐渐从专业空调生产延伸至多元化的高端技术产业。

2021年，格力更是按下从“内生式增长”向“外延式扩张”的多元化加速键，年内总斥资超48亿元，相继收购银隆新能源、盾安环境，意图向上整合空调产业链、向外布局新能源赛道。2025年，格力正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，不再聚焦单一空调品类，而是深入布局家电生态，从传统家电制造商向健康智能家居服务商转型。

然而，激进的多元化布局似乎并未有效转化为业绩支撑。2024年财报显示，以空调为核心的消费电器板块营收占比仍高达78.54%，几近八成。更严峻的是，该核心板块收入同比下滑4.29%，直接拖累公司整体营收下滑7.26%至1891.64亿元——这是格力近4年来的首次营收萎缩。

横向对比来看，当格力仍在1900亿营收规模挣扎时，竞争对手美的集团实现营业总收入4090.84亿元，首次突破4000亿元大关；海尔智家亦逼近3000亿（2859.80亿元）。格力多元化探索已多年，但空调主业的“依赖症”未解，新增长极的贡献却迟迟未能扛鼎，转型成效与雄心之间裂痕明显。

渠道变革与高端化：利润改善和份额缩减双刃剑

不过，相较于2024年的营收下滑，格力的当期盈利表现还算可观，其归母净利润为321.85亿元，同比增长10.91%。

这份“营降利增”的成绩单，核心推力正是其激进的渠道改革与产品结构优化策略。财报显示，2024年，格力销售费用同比减少34.11%至97.53亿元、管理费用同比下降7.41%至60.58亿元。

格力在财报中将此归因于“渠道营销费用变动”与“产品销售结构变动”。这背后是其自2020年启动的渠道扁平化革命——通过削减中间层级、关闭低效门店（2024年净减少超1200家），格力显著压降了运营成本，但也付出了三四线城市覆盖率下降约15%的代价。

渠道改革的另一面是利益重构的阵痛。这场深度变革在提升效率的同时，也剧烈挤压了传统经销商的利润空间。据媒体报道，2022年8月中旬，河北格力总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布不再销售格力产品，转向飞利浦。

高端化战略同样是一柄双刃剑。过去，格力主动收缩低毛利业务，力推中高端产品以优化盈利结构。然而，这一策略使其在主流大众价格带出现缺位。奥维云网监测显示，格力空调均价为4256元，显著高于美的（3658元）及海尔（3821元）。但在3000元以下价格段中，格力产品占比仅11%，而美的达到34%

在此背景下，有媒体援引中怡康最新数据指出，2025年第26周，格力的零售量份额已跌至20.6%，自2019年以来首次滑落至行业第三，同期前两名分别为美的（28.6%）、海尔（26.1%）。

中怡康分析师指出，高温催生的“应急购机潮”更倾向性价比机型，格力因此错失中低端市场增量。

至此，渠道改革与高端转型为格力锻造了利润盾牌，却也使其在市场份额的战场上有所后退。如何平衡短期盈利与长期增长？或成为其转型的关键命题。

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